El mercado de seguros de salud en México se encuentra en una encrucijada: mientras la tecnología abre nuevas oportunidades que cambian la óptica, la cultura de prevención sigue siendo limitada y las nuevas generaciones exigen productos que se adapten a sus gustos y necesidades. En este escenario, la industria busca acercar la protección a más personas mediante innovación, hiperpersonalización y estrategias que contemplen la vida real de los clientes.
“El mercado de seguros este año enfrenta un momento de múltiples coyunturas conviviendo al mismo tiempo”, explica Salvador Gerardo Alonso y Caloca, director general de Seguros Banorte. “Desde el entorno tecnológico y la evolución económica, hay grandes transformaciones que consolidan nuevas formas de mercado y de producto, que necesariamente cambian la óptica y las capacidades de los seguros para encontrar mejores formas de atender a nuestros clientes”.
El directivo subraya que factores globales, como la volatilidad de los tipos de cambio, el calentamiento global y los riesgos geopolíticos, han alterado los flujos de capital y encarecido los mercados de seguros.
“Hay tantos movimientos que el seguro tiene que estar muy atento para no perderse en esta nube de cambios. Lo más importante sigue siendo el cliente”, afirma.
En 2024, el mercado de seguros de salud en México alcanzó un valor de $29,247 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 5.90%, proyectada hasta 2033, según la consultora IMARC Group. Sin embargo, la penetración del seguro en el país sigue siendo baja. En 2023, fue de 3.2% con respecto al PIB, cuando el promedio de la OCDE es del 9.3 por ciento.
Además, la proporción de la población asegurada en México cayó de 25% en 2018 a 23% en 2024, en medio de altos niveles de empleo informal.
Esta situación resalta la necesidad de adaptar los seguros a las nuevas realidades laborales y sociales del país.
Tres generaciones que convergen
Uno de los desafíos más importantes para la industria es atender simultáneamente a tres generaciones con necesidades distintas.
“Los maduros quieren su póliza en la mano y hablar con un agente. Los adultos jóvenes que han sabido adaptarse al mundo digital conviven con apps y redes sociales, usando inteligencia artificial para sus decisiones. Y los nativos digitales ya no quieren seguros de coche, quieren seguros de movilidad; no quieren seguros de gastos médicos, quieren seguros de salud; no quieren un seguro que garantice su techo, quieren portabilidad de su hogar en varios países al mismo tiempo”, explica Alonso y Caloca.
Los maduros, comenta, “valoran la cercanía física, la confianza en el agente y la claridad en la póliza. Buscan seguridad y tranquilidad. Para ellos, el seguro sigue siendo un producto tradicional, tangible”.
Los clientes digitales, dice, “hacen compras, reservan viajes y usan apps para todo. Valoran la conveniencia y la rapidez, pero aún aprecian la guía humana cuando se trata de decisiones complejas”.
En tanto, los nativos digitales, subraya, “consumen experiencias, no cosas. Ellos transforman el seguro en algo que se adapta a su estilo de vida. Son influencers, creadores de contenido, emprendedores que se autoemplean. Para ellos, la cobertura de movilidad o de salud no es un lujo, sino una herramienta que les permite vivir sin preocupaciones, proteger sus activos y sus experiencias”.
Alonso y Caloca enfatiza que estas diferencias generan una oportunidad sin precedentes para la hiperpersonalización del negocio.
“Lo que buscamos en Banorte es ser capaces de, entendiendo tus necesidades, darte una oferta que puedas modificar a tu medida. Puedes prender o apagar coberturas según tu vida diaria: si me voy de viaje, activo la cobertura de robo; si no, la apago. Así ajustamos el seguro a la realidad del cliente, no al revés”.
El directivo también apunta que la tercera generación está ascendiendo rápidamente en países emergentes como México: “Ellos están entrando al nuevo mercado laboral, con empleos informales, creando experiencias para otros. Tenemos que aprender de ellos. Por ejemplo, seis de cada 10 seguros de mascotas los compran personas de la tercera edad, no los jóvenes. Los datos nos enseñan cómo responder a la realidad del mercado, no a nuestras ideas preconcebidas”.
Monterrey y el norte, mercado de avanzada
Monterrey se distingue por su cultura del seguro, la cual está más desarrollada; es una combinación de urbanismo, educación financiera y vida digital habitual. “Del total de seguros vendidos en México, el 17% los compran mujeres de Monterrey. La ciudad es un caso particular y son las mujeres las que más revisan primas y esperan productos sofisticados y flexibles”, comenta Alonso y Caloca.
“La demanda es integral, quieren protección para su hogar, sus hijos en las escuelas, su coche y hasta su bolso. Buscan seguros crossborder, que ajusten su cobertura y su prima según su comportamiento. Esto no sucede igual en la Ciudad de México o en el sur, donde la dependencia de políticas públicas y fondos gubernamentales limita la cultura de prevención”.
Alonso y Caloca destaca que Monterrey y Tijuana lideran la penetración del seguro en zonas urbanas del país. “Alrededor del 67% de los regiomontanos tiene vida digital habitual. Esto nos permite introducir seguros digitales, pólizas globales e indemnizatorios con más rapidez que en otras regiones. La mujer regiomontana, especialmente, exige productos adaptados a su vida: desde seguro de maternidad hasta coberturas para adolescentes y ancianos en la familia”.
El directivo explica que la región del norte tiene una tradición más progresista y orientada a la independencia financiera: “En el norte, la gente comprende la importancia de la prevención y la planificación. Esto nos ha permitido penetrar más rápido, crear productos innovadores y generar confianza en nuestros clientes”.
Además, resalta que la penetración digital permite medir y ajustar riesgos en tiempo real. “Podemos ofrecer primas ajustadas según hábitos de vida, actividad física o consumo de salud. Esto no solo beneficia al cliente, sino que hace sostenible el seguro y permite su expansión a nuevas capas de la población”.
El futuro del seguro
Para Alonso y Caloca, la clave está en cambiar la forma de concebir el seguro: “Hoy el seguro es un producto de segunda intención. Los clientes lo valoran cuando compran algo principal: un coche, una mascota, un viaje. Si entendemos esto, podemos crear productos embebidos, que acompañen la compra y la vida del cliente”.
La innovación también se refleja en la hiperpersonalización. “Personalizar es segmentar. Hiperpersonalizar es flexibilizar el producto para que el cliente lo haga a su medida. Puedes ajustar coberturas, encenderlas o apagarlas, decidir cómo y cuándo activarlas. Eso es lo que nos diferencia”.
En salud, el enfoque cambia radicalmente: “El seguro de salud se basaba en que había colectivos jóvenes y sanos que financiaban a los mayores. Hoy, con enfermedades crónicas y mayor longevidad, debemos diseñar seguros que acompañen al cliente toda su vida. El futuro es un seguro de salud nivelado por edad y hábitos, que premie la prevención y reduzca la siniestralidad”.
La diferenciación también pasa por género y edad: “En la capa alta hemos mantenido microsegmentación, con coberturas específicas para mujeres: cáncer de mama, uterino y rutinas de wellness. Para hombres, detección de cáncer de próstata. En los jóvenes y nativos digitales, el producto es personal y digital. Para adultos mayores, combinamos hospitalización, enfermedades críticas y bienestar emocional. La salud mental explica el 32% de la salud física en la tercera edad”, asegura Alonso y Caloca.
Retos y oportunidades
México aún está lejos de estándares internacionales: “Solo el 2% del PIB se destina a seguros, mientras la OCDE crece al 11% anual. Tenemos que ser asequibles, fomentar la cultura de prevención y centrar el producto en las necesidades reales del cliente”, explica el directivo.
Los retos incluyen educación financiera, penetración en capas medias y bajas, y sostenibilidad de primas frente a enfermedades crónicas. Pero las oportunidades son claras: uso de datos, digitalización, hiperpersonalización y seguros integrados en la vida diaria.
“El futuro del seguro no es vender más pólizas, es acompañar al cliente en su salud, reducir riesgos y ampliar cobertura social. Solo así lograremos ser un producto accesible para todos, con menores márgenes, pero con gran volumen de clientes. Los seguros tradicionales deben transformarse en soluciones de salud y bienestar, no solo en gastos médicos”, concluye Alonso y Caloca.
Con innovación, tecnología y un enfoque centrado en el cliente, el sector seguros en México tiene la oportunidad de pasar de ser un lujo minoritario a convertirse en un instrumento de prevención y protección masiva, alineado con las necesidades de cada generación y de ciudades líderes como Monterrey.