A lo largo de las últimas décadas, el consumo de alcohol en el mundo creció paralelamente a la expansión urbana y a la cultura nocturna de las ciudades y países. Hoy, esa relación empieza a transformarse, no porque el alcohol esté dejándose de consumir, sino porque las nuevas generaciones están cambiando la forma, y el momento, en que deciden beberlo.
De acuerdo con Statista, el gasto anual en alcohol de la Generación Z en Estados Unidos ronda los $3,100 millones de dólares, varias veces menos que el consumo de las generaciones previas, como los Millennials más grandes, X o los llamados Baby Boomers.
Aunque este dato responde también a la edad y poder adquisitivo de las nuevas generaciones, para la industria fabricante de bebidas alcohólicas la tendencia ya es clara: hay un relevo generacional y los patrones del pasado no se están replicando como antes.
El impacto ya es visible en las grandes marcas fabricantes. Un análisis publicado recientemente por el diario británico Financial Times muestra que grupos como Diageo, Pernod Ricard, Rémy Cointreau, Brown-Forman o Campari cerraron el 2025 con inventarios de bebidas en niveles récord de la última década.
?El fenómeno de la acumulación de inventarios no tiene otra causa que un decrecimiento en la demanda?, publicó recientemente Holger Zschäpitz, periodista económico y editor principal de la sección de negocios del diario alemán Die Welt.
Según un estudio sobre tendencias de Bacardí, las nuevas generaciones están impulsando nuevas experiencias en el consumo de bebidas con alcohol, ya que su instinto es ?curar experiencias en sus propios términos?.
Explica que hay cambios tanto en horarios como en lugares e incluso en el tipo de reuniones en las que se consumen las bebidas.
?La Generación Z, que está entrando en la edad legal para beber, plantea nuevas etapas de independencia financiera y trae consigo valores distintos, así como una mayor seguridad al ejercer su poder de consumo?, dice el estudio que Bacardí realizó junto con The Future Laboratory.
?Lejos de la etiqueta de ‘generación sobria’, los rituales sociales de la Generación Z están encontrando su propio ritmo, con la cultura del coctel aún firme en su agenda?, agrega.
Las investigaciones muestran que el nivel de gasto de este grupo ya iguala el promedio de otras generaciones, pero con nuevos valores y comportamientos, los cuales están redefiniendo la manera en que eligen beber.
Los consumidores buscan bebidas que ofrezcan ?algo más que sabor y se conviertan en experiencias completas?, plantea el análisis.
Ante ello, el reto de las marcas es entender cómo el consumidor puede lograr conexiones más profundas con sus productos, pues hoy el enfoque está en generar valor más allá del paladar.
En México, donde operan gigantes como Grupo Modelo, Heineken México (anteriormente Cuauhtémoc Moctezuma) y divisiones de bebidas espirituosas vinculadas a grupos como el regio Arca Continental, estos cambios no pasan desapercibidos.
El mercado sigue siendo grande, rentable y culturalmente relevante, pero ya no puede depender solo del volumen ni del exceso como narrativa central.
Desde la óptica estratégica, el ajuste no es de producto, sino de significado.
Las nuevas generaciones de consumidores no necesariamente son más sobrios pero sí más selectivos.
Su gasto en alcohol empieza a equipararse al promedio de otros grupos, pero sus decisiones están guiadas por valores distintos: comunidad, flexibilidad, rituales más cortos y una noción que privilegia la intención sobre el exceso.
“El consumo no desaparece; se desplaza”, resume Martin Raymond, cofundador de The Future Laboratory.