La IA en compras B2B está modificando la forma en que las empresas eligen a sus proveedores. De acuerdo con el whitepaper el 89% de los compradores B2B utiliza herramientas de inteligencia artificial generativa como parte de su proceso de decisión, incluso por encima de los sitios web corporativos.
El cambio implica que plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity y Google AI Overviews participan cada vez más en la etapa inicial de evaluación de empresas, modificando el recorrido tradicional de compra.
La IA cambia la forma de elegir proveedores
Según el estudio, el 69% de los compradores B2B afirmó haber cambiado de proveedor tras consultar una herramienta de IA, mientras que el 33% terminó contratando a una empresa que no conocía antes de realizar la consulta.
El documento señala que el proceso de compra dejó de depender exclusivamente de búsquedas manuales o recomendaciones directas. En su lugar, los usuarios formulan preguntas a sistemas de inteligencia artificial, que generan respuestas con empresas sugeridas, contexto y comparaciones entre proveedores.
La reputación digital pesa más que el sitio web
Uno de los hallazgos del informe es que la IA no basa sus respuestas únicamente en la información publicada por las propias empresas.
El análisis, citado por Small* y Com2Be, indica que más del 85% de las referencias utilizadas por los sistemas de IA provienen de medios de comunicación, prensa especializada, análisis independientes y menciones externas, mientras que los sitios web corporativos tienen un peso menor en las recomendaciones generadas.
Roberto Ramos, fundador y director de estrategia de Small*, afirmó que "la IA no inventa reputaciones: refleja las que ya existen y deja fuera a las marcas que no han construido presencia y autoridad suficiente".
Del SEO al "Share of Model"
El estudio introduce el concepto de Share of Model, una métrica que mide la frecuencia con la que una empresa aparece recomendada por sistemas de inteligencia artificial cuando un usuario realiza consultas sobre una categoría determinada.
A diferencia del tradicional Share of Voice, enfocado en la presencia de una marca en medios y conversaciones, esta nueva métrica busca evaluar la visibilidad de una empresa dentro de las respuestas generadas por modelos de IA.
La IA también modificará las decisiones de compra futuras
Las proyecciones de Gartner, retomadas en el informe, estiman que más del 15% de las decisiones de compra B2B estarán intermediadas por agentes de inteligencia artificial antes de 2028. Estos sistemas no solo recomendarán proveedores, sino que podrán comparar alternativas y ejecutar las primeras etapas del proceso de selección. Además, la consultora prevé una reducción del 25% del tráfico orgánico hacia sitios web antes de finales de 2026, impulsada por el crecimiento de las respuestas generadas directamente por IA y el fenómeno conocido como zero-click.
La IA redefine la competencia entre empresas
La incorporación de herramientas de inteligencia artificial en los procesos de compra está modificando la manera en que las empresas construyen su visibilidad digital. Más allá del posicionamiento en buscadores, los proveedores ahora compiten por aparecer en las respuestas generadas por modelos de IA, un cambio que coloca a la reputación, la autoridad y la presencia en fuentes externas como factores cada vez más relevantes para captar nuevos clientes.