El marketing automotriz pasó de vender automóviles como símbolos de estatus a desarrollar estrategias basadas en datos, segmentación y conocimiento profundo del consumidor. Así lo delinea Jorge Murakami, director de Marketing de Kia México, quien ha sido testigo por más de 15 años de esta transformación del sector.
El mexicano por nacimiento con ascendencia japonesa, explica que, durante mucho tiempo, la industria de autos en México se basó además en la comercialización de unas cinco marcas, que han crecido hasta casi llegar a 30, que repercuten en “un mercado mucho más competido y donde lanzar mensajes, que resuenen con la gente y conectar con los consumidores, es mucho más complicado y mucho más especializado de lo que podría ser anteriormente”.
En esto, además de las marcas de autos, tuvo que ver la masificación de la producción, la disponibilidad de los créditos y la evolución de la propia de la población, por ello, reconoce Murakami, la respuesta desde la postura del marketing, debe ser diferente.
“No podríamos dar una respuesta genérica, el marketing en la industria automotriz, particularmente lo que estamos haciendo en Kia es transmitir los valores, no solo lo que la marca representa, sino lo que la gente busca”, afirma.
Valores que dice, se abordan desde la innovación tecnológica, la seguridad, que es uno de los puntos importantes y esenciales para los compradores de Kia, pero también, el arraigo cultural, este último con una conexión profunda con el mercado mexicano.
“Existe un arraigo y una conexión cultural única que hemos ido descubriendo poco a poco. Kia, a pesar de ser una marca coreana, está muy mexicanizada por el hecho de tener vehículos que se están produciendo en México”, afirma.
Más allá de asociar el marketing con comerciales o campañas publicitarias, Murakami sostiene que su papel comienza mucho antes, desde la concepción misma del producto. Como ejemplo cita la "estrategia ganadora" detrás del K3, el modelo que, entre enero y junio de este año, se ubicó como el tercero más vendido en México, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA).
"En el K3 las necesidades del mercado mexicano son tomadas en cuenta desde el desarrollo del vehículo. Se piensa desde el principio en quién va a operar el vehículo. Nosotros le denominamos la estrategia ganadora, considera desde la concepción del producto para qué va a ser usado, las opiniones de los clientes que lo van a comprar, tienes una campaña. No solo en temas de mercadotecnia, sino en temas de producto, desarrollo, calidad, etcétera”, explica.
Al final de cuentas, dice, esto habla de un esfuerzo conjunto, porque lo importante no es que se vea a la mercadotecnia como algo aislado, sino como parte de algo más profundo y completo.
Y en este caso, la estrategia detrás del K3, resalta “no solo está hecho en México, sino está hecho en México para México, tomando en consideración la voz de los clientes a lo largo de los años, se vuelve mucho más relevante y conecta de mejor manera con la gente”, lo cual repercute en el éxito del producto.
El Mundial, un puente especial
Si se trata de conectar la marca con las emociones de la gente, Kia, tuvo una oportunidad dorada con la reciente edición de la Copa del Mundo FIFA 2026. Una estrategia global de la marca, que mantiene desde 2007 como socio oficial de movilidad, una relación que según Murakami, va mucho más allá de la exposición publicitaria.
“No solo se trata de generar visibilidad, sino hacer una plataforma estratégica para generar experiencias relevantes y conectar de manera importante con la gente porque es un momento cultural muy relevante”, señala.
En México esa estrategia tomó forma mediante ediciones especiales de modelos como K3, K4 y Sportage inspiradas en el torneo, además de iniciativas como el programa del Portador Oficial del Balón, mediante el cual niños mexicanos tuvieron la oportunidad de ingresar al campo junto a las grandes figuras del futbol mundial.
“Quisimos inspirar a las nuevas generaciones, a poder ser algo más y poder lograr los sueños… Nuestra campaña de ‘la inspiración nos conecta a todos’, la idea era inspirar a estas nuevas generaciones de niños a poder llegar a ser tan grandes como hoy lo son sus héroes que están jugando en la cancha. Hicimos torneos de futbol en donde los ganadores de este torneo fueron los ganadores de poder llevar el balón del partido, le cambió la vida a muchos niños a muchas familias de los propios niños”,
Escuchar al mercado en tiempo real
Otro de los cambios más profundos que observa Murakami en el marketing automotriz es la velocidad con la que hoy pueden conocerse las reacciones del consumidor.
Hace algunos años, plantea, era necesario desarrollar estudios de mercado complejos que requerían semanas o incluso meses, mientras hoy, la retroalimentación llega prácticamente en tiempo real.
Las herramientas digitales permiten monitorear conversaciones, opiniones y comportamiento del consumidor de forma permanente.
Aunque como prácticamente cualquier entorno digital, plantea un riesgo.
“Hay que tener también cuidado de reaccionar demasiado rápido. Hay que tener criterio para poder diferenciar un caso aislado de otra situación”, sentencia.
El futuro que acelera
Dentro de Kia, la incorporación de innovación tecnológica e inteligencia artificial forma parte del quehacer diario.
Murakami considera que estas tecnologías no sustituyen la creatividad humana, pero sí aceleran enormemente el análisis de información.
“La inteligencia artificial no te va a venir a reemplazar porque no es una herramienta de creatividad, pero sí te va a ayudar a poder conseguir la data o poder aterrizar las cosas de tal manera en donde no pierdas tanto tiempo, en la adecuación de tu investigación o de tu trabajo, lo que tengas que hacer y esto en términos de la inmediatez, nos ayuda muchísimo a poder reaccionar más rápido”, asegura.
En una industria donde cada día se generan enormes volúmenes de información sobre consumidores y mercados, esa capacidad representa una ventaja competitiva.
Resulta también importante la participación que está teniendo el marketing en su versión digital, el cual avanza de forma acelerada y continua, con una participación superior al 50% que podría dejar atrás a los medios tradicionales.
“Estamos migrando a un modelo digital absoluto y yo creo que en muy poco tiempo prácticamente casi todo el monto de inversión se va a generar hacia ese lado”, anticipa.
Respecto a la transición energética y al lento, pero creciente mercado de autos eléctricos e híbridos en México, Murakami considera que al ser proveedores de movilidad, su tarea consiste en poner a disposición del mercado las opciones y que sean los clientes quienes, basados en sus propias necesidades elijan el tipo de unidad que deseen.
Liderazgo colaborativo
Murakami dice no creer en la figura del director de marketing como protagonista al llevar una estrategia de marketing. Para él, el éxito depende del trabajo colaborativo.
“La parte de trabajo en equipo es lo que lo que fortalece una estrategia común, porque no solo es una visión de una sola persona, es una visión alimentada de la experiencia de muchos. El director de marketing o el CMO , funge únicamente como una etiqueta. Aquí en Kia algo que nos gusta hacer mucho es trabajar en conjunto”, afirma.
Basada también, en datos específicos de consumidor, del mercado, que permitan poder construir así, una estrategia más sólida.
Dentro de Kia, asegura, el liderazgo significa abrir espacios para que las ideas circulen y para que cualquier integrante del equipo pueda proponer soluciones y tomar iniciativa para hacer innovaciones.
Al hablar sobre los jóvenes que desean desarrollarse en marketing, el directivo es claro en señalar que esta actividad es mucho más que hacer comerciales o estar pensando en publicidad.
El marketing, afirma “no es un gasto” y quienes se quieran dedicar a esto, deberán saber que se requiere justificar todas las acciones y lograr que esas inversiones sean justificadas por sus resultados vía métricas y evidencia. Porque, al final, las grandes ideas deben ser rentables.