El presupuesto que el mundo destina al marketing crece año con año, y esa expansión no es un capricho corporativo: comunicar bien se volvió una tarea determinante para cualquier empresa, institución o proyecto que aspire a existir en la conversación pública. El marketing dejó de ser el departamento que diseña anuncios; hoy es la manera en que las organizaciones piensan su relación con las personas.
Ese ascenso llega con una paradoja. La misma abundancia de mensajes que demuestra la importancia de la disciplina es la que la obliga a reinventarse. Según el especialista David Molina, en el informe La era de la infoxicación de IEBS Business School, vivimos rodeados de estímulos comerciales durante todo el día, y la mente responde con un filtro implacable: retenemos apenas un puñado de esos mensajes, los que de verdad nos dicen algo. El resto se evapora. El ruido dejó de funcionar; sobrevive lo que aporta valor.
Un siglo de oficio
El marketing no nació con internet. Uno de sus episodios fundacionales se remonta a enero de 1929, cuando apareció en las tiras cómicas estadounidenses un marinero llamado Popeye, creado por Elzie Crisler Segar. El personaje sacaba fuerza descomunal cada vez que comía espinacas y, según relata Molina, la asociación quedó tan grabada en la cultura popular que se le atribuye haber impulsado el consumo del vegetal entre los niños de la época, al punto de que Crystal City, Texas, levantó una estatua en su honor.
Más allá de la exactitud de la anécdota, el principio sigue vigente: la gente no quiere que le vendan, quiere que le cuenten algo. Educar, entretener, emocionar. Esa intuición es hoy una industria formal —el branded content— con la que marcas como BBVA o Ruavieja producen documentales y cortometrajes que buscan transmitir valores antes que productos. El principio no cambió; cambiaron las herramientas.
El salto digital
Durante dos décadas, la regla de oro fue aparecer en la primera página de Google: quien figuraba arriba, existía. Fue una era democrática, en la que un negocio pequeño podía competir con un gigante si entendía las reglas del buscador. La irrupción de la inteligencia artificial generativa ya está escribiendo el siguiente capítulo.
Los asistentes de IA no devuelven diez enlaces para que el usuario elija: entregan una respuesta. Para ser esa respuesta ya no basta con dominar palabras clave; hacen falta autoridad, presencia en medios creíbles y el respaldo de una comunidad. El nuevo objetivo, señala la revista Entrepreneur, no es llegar primero, sino ser recomendado. La reputación se gana, no se compra.
Cambios de formato
Las plataformas vivieron su propio terremoto. El dominio histórico de Facebook sobre la distribución de contenidos cedió terreno frente al video vertical de TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, un formato que reorganizó la manera de consumir información y entretenimiento. De ahí nació y se consolidó la economía de creadores, que en una década pasó de fenómeno marginal a pilar del negocio publicitario.
En ese terreno, el tamaño dejó de ser lo único que importa. En lugar de perseguir grandes celebridades, muchas marcas apuestan por los microinfluencers: creadores de comunidades más pequeñas pero hiperconectadas, cuya cercanía genera tasas de interacción y confianza que ningún presupuesto puede fabricar. La honestidad percibida se volvió la divisa más cotizada del mercado.
Mejores clientes
El mismo giro se vive entre empresas. Durante años la métrica reina fue el volumen: cuantos más registros, mejor. El modelo terminó saturando a las áreas comerciales de prospectos que nunca iban a comprar. La nueva lógica la resumió el consultor Rubén Salcedo el objetivo, dijo, nunca ha sido conseguir más contactos, sino mejores clientes. Salcedo propone entender el marketing no como una red de pesca masiva, sino como un filtro que educa: contenido que aporta valor primero y selecciona después a quienes de verdad se beneficiarán de la empresa. Menos volumen, más vínculo.
Ese poder trae una responsabilidad, y ahí está el reto de fondo. De acuerdo con el analista César Enríquez Morán, que toma como caso el Mundial de Fútbol 2026, el torneo es sobre el papel un éxito financiero sin precedentes —más selecciones, más sedes, récords en venta de derechos—, y aun así cabe preguntarse si una marca puede generar más dinero que nunca y, al mismo tiempo, empezar a perder relevancia emocional. La distinción que traza es clara: el cliente se mueve por precio y conveniencia; el fanático sostiene el valor simbólico de la marca, la defiende y hereda esa lealtad a la siguiente generación. Cuando una organización exprime cada interacción para extraer dinero inmediato, corre el riesgo de expulsar a la base que construyó el mito. El reto no es técnico, es humano: crecer sin traicionar la confianza que lo hizo crecer.
Cambio de época
El marketing atraviesa su momento más relevante y también el más exigente. La atención de las personas dejó de estar a la venta y pasó a ser algo que se merece: con valor real, con historias que importan, con la recomendación de una comunidad. Casi un siglo después de Popeye, el oficio sigue haciendo la misma pregunta —¿cómo conectar con la gente? — solo que ahora con herramientas que Segar no habría imaginado.