Melissa Arria empezó a grabarse a los nueve años, con un teléfono y la puerta de su cuarto bajo llave. “Me grababa en mi cuarto a escondidas porque no me dejaban usar el celular, ahí se quedaban mis videos en el carrete”, dice. Conocida en las plataformas como Marketing con Melissa, hoy tiene 23 años y aquellos videos guardados en el carrete son el origen de un grupo que da soporte educativo a más de 5 mil alumnos en su academia. Nunca vio la producción de video como un pasatiempo:
“Empecé como creadora de contenido porque no solamente lo veía como un hobby, sino también quiero crear como una marca que sea legendaria y esa siempre ha sido mi visión”.
Una voz estratégica
Arria es licenciada en transformación y estrategia de empresas. Muchos le preguntan por qué no estudió mercadotecnia, pero ella lo tenía resuelto desde antes: las plataformas corren a una velocidad que las aulas no alcanzan. “Desde que tengo 16 años estudio marketing por mi cuenta en cursos, en formaciones”, dice, y agrega: “Como mi visión es crear un negocio y es crear una empresa legendaria, pues quiero estudiar administración porque de eso sí no sé nada”. Entró al mundo empresarial por una beca al talento emprendedor, que ganó con un proyecto que los jueces vieron inviable. “Me acuerdo que aplico con mis videítos y en mi pitch de ventas dije: estos videos van a llegar a millones de personas. Todos los jueces de que ‘está loca, ¿qué está diciendo?’, nadie me creía.” Primero le dijeron que no; un mes después, un correo le avisó que alguien había dejado su lugar y estaba dentro.
El escepticismo se diluyó cuando sus números individuales se volvieron audiencias masivas y los corporativos empezaron a buscarla para rediseñar sus discursos de marca. Para Arria, el valor de un creador no está en juntar seguidores, sino en meterse en las decisiones de los anunciantes. Su portafolio, según ella, incluye trabajo con firmas de consumo global y plataformas como TikTok, Meta y Head & Shoulders. “Me apasiona mucho meterme en la estrategia y ver cómo podemos llevar un producto, un servicio a más personas”, dice. Ya no es la promotora que graba un reel, sino la consultora que arma la campaña: “Llegan las marcas conmigo y me dicen: cuando hicimos este video, cuando hicimos esta campaña, creció y fue un boom. Y eso a mí me hace muy feliz porque si ellos crecen, todos crecen”. El día que dimensionó su alcance fue en una hamburguesería: un niño de nueve años la reconoció mientras comía. “Melissa, yo te veo en TikTok”, le dijo. “Ahí es donde pum, me di cuenta.”
“Ser una voz en redes sociales es una responsabilidad grande, sobre todo cuando te siguen las siguientes generaciones”
Piel de cocodrilo
La exposición constante desgasta, y ese desgaste rara vez se ve en el video pulido que llega a la pantalla. Detrás de cada uno hay horas de idea, guión y edición. “A mí un video me toma 5 horas en que se piense la idea, el guión, en que se edite, en que no, cambia esto, mejora esto”, explica. Para no parar en seis años, armó un equipo de 20 personas. “Llevo 6 años creando contenido y la verdad es que sí es cansado, mantenerte sin un solo día dejar de publicar.” El rechazo la acompañó desde el principio: “Empiezo a crear videos y en la escuela me hicieron bullying”, recuerda, y también en casa: tocaban la puerta de su cuarto y ella respondía “mamá, estoy trabajando”, mientras la familia insistía en que aquello era un hobby y no un empleo.
Manejar una comunidad tan grande la llevó a delegar el trato en redes para cuidar su cabeza. “Casi no veo mis videos, me da como que cringe”, admite; tiene un equipo que graba, edita y arma los guiones. Crecer le pidió aguante. “Tienes que tener hierro, piel de cocodrilo y así es esto, así va a ser y va a seguir siendo”, dice. La fricción y el cuestionamiento, para ella, vienen con el tamaño. “Mientras más crezcas, más críticas va a haber, más gente va a estar hablando de ti porque no es solo una cantidad de gente, es una masa. Es el precio a pagar por construir algo grande.”
El salto tecnológico
Su plan es llevar la compañía a Estados Unidos y construir herramientas de inteligencia artificial para la creación de contenidos. Quiere destrabar lo que más traba a los creadores: escribir guiones y editar videos. “A la semana estamos sacando alrededor de 30 guiones. Imagínate cómo es trabajar con marcas tan grandes, crear 30 guiones tú sola no se sostiene”, dice, y por eso desarrolla su propio software. También trabaja, cuenta, en una aplicación para editar más rápido y en una plataforma que conecte a creadores con marcas.
Es el paso de una marca personal que vivía de su cara a una empresa que vende soluciones. Con sistemas que conectan a creadores con anunciantes, Arria quiere ponerle orden a un sector que no lo tiene. “Mi pasión es el marketing, la industria de los creadores, la industria de los influencers, y es seguir potenciando esta industria, cambiándola, transformándola”, dice. Para crecer así, hay que apostar fuerte: quemar los barcos. “Todo lo que se generó se está yendo a invertir en estas nuevas iniciativas. Yo me puedo quedar en ceros porque le estoy apostando a algo más grande.”
“El camino correcto es cuando todos te cuestionan; es el momento perfecto para seguir creando y seguir avanzando”