En una industria donde un avión que regresa con asientos vacíos no genera margen de ganancia, Olga Quiroz, directora de Marketing de Viva, la aerolínea de bajo costo con base en Monterrey, Nuevo León, tiene claro el impacto del marketing en el éxito comercial de una compañía.
Recuerda las palabras de uno de sus maestros al decir que “el marketing es una disciplina en la que buscamos el arte de hacer que nos compren” porque aclara, “hay una diferencia muy fuerte entre vender y hacer que te compren”. Ahí, dice, está el verdadero valor de una marca.
Hablar de una aerolínea, el marketing adquiere una complejidad distinta porque el producto, en realidad, no existe.
“No estás vendiendo un producto en sí mismo y tampoco estás vendiendo volar; nadie se sube a un avión porque le guste volar. Si fuera así, alguien compraría un boleto redondo de aquí a Cozumel, va y se regresa y ya voló. Nadie hace eso”, señala.
Las personas, en cambio, compran conexiones aéreas, la posibilidad de visitar a la familia, asistir a un concierto, cerrar un negocio o vacacionar.
Detrás de esa decisión intervienen múltiples variables como el precio, horarios, rutas, puntualidad y la percepción de la marca.
La clave para el marketing, dice Olga, es “entender la vocación del viaje y que todos somos un viajero distinto dependiendo a dónde vamos”.
En esa oferta, los retos para una compañía de transporte aéreo se acumulan, no sólo por la gestión individual de la empresa, sino por los factores gubernamentales, administrativos y hasta climáticos que ponen en jaque la operación y la estrategia de marketing.
“Ahí es donde toma fuerza el brand equity, el valor de la marca”, una apuesta fuerte que tiene Viva para subsanar aquello que no puede controlar.
Este valor, señala la directora, no nada más se construye con la experiencia del cliente, sino también con la personalidad que se le va dando a la marca.
“Empatizamos con el cliente en cosas que le gustan, entendiendo que la gente vuela para algo; tenemos sociedades con marcas como festivales de música, con equipos de futbol, con espectáculos que de alguna manera empatizan con el gusto de la gente, que ha ido generando un brand equity”, comparte.
En este valor, la importancia de la comunicación, desde el community manager, entender la conversación digital, subirse a la ola conservativa y hasta responder ante las circunstancias, juega en la cancha del marketing.
Por ello, dice, es una materia sumamente compleja, debido a tener que buscar por una parte generar demanda, por otra, generar valor de la marca y a la par, también generar “brand love”, que es un concepto que se ha vuelto muy fuerte en los últimos años.
“Algunas marcas hemos querido generar este amor del consumidor a la marca y, ¿qué es lo que hace? Que te perdone que se retrase el vuelo”, ejemplifica Olga, quien más adelante detalla este hecho.
Su mejor campaña
El pasado 4 de agosto, Olga cumplió su primer año colaborando con Viva, un trabajo al que llegó después de larga experiencia en el retail, pero que, sin duda, confiesa, le ha permitido vivir su campaña más especial.
'Viva México', la campaña en la que la aerolínea apostó por apoyar a la Selección Mexicana de Futbol como patrocinador oficial, pero también para hacer suyo el icónico grito de Viva México, arropado por la combinación que permite el nombre de la marca.
“El ser patrocinador oficial de la Selección Nacional de México, cuando venía un Mundial en México, es un golazo, no es cualquier cosa. Ahora, el reto era mayúsculo”, dice Olga.
La campaña, explica, “apostamos mucho por la empatía por la selección, la gente, le apostamos por la música, que es algo que identifica mucho a Viva como marca, le apostamos a celebridades muy queridas...”
El resultado fue que Viva se pudo ver en todos lados, pese a no invertir las cantidades estratosféricas de dinero, pero con resultados únicos.
“Era una campaña que la gente la dice y no piensa que está apoyando a la marca, lo cual está muy bien, porque es algo muy orgánico”, confiesa.
Sin embargo, más allá del plan estratégico contemplado para el momento en el que México se destacó como sede mundialista, Viva tuvo la apertura, gracias, reconoce Olga, a su equipo de trabajo, de poder ser parte de la conversación digital y conseguir amor a la marca (brand love) a través de acciones no planeadas, como fue el caso del apoyo a don José “Chico” Méndez y su nieta, quienes fueron estafados con la compra de sus boletos y a quienes la compañía llevó a vivir el Mundial.
“Los comentarios en redes eran: ‘Viva, hace tres años me cancelaste un viaje y no te había perdonado, pero nada más por lo que le diste al señor, te quiero mucho’”, recuerda Olga, quien explica que, si bien la propuesta de valor de la empresa sí es vender vuelos a costo bajo, “también está el cómo vamos empatizando con el journey del cliente y también sus motivaciones y gustos”.
El Mundial, sin duda, fue un trabajo extenuante, pero la satisfacción para Olga y su equipo “será algo que cuenten a sus nietos”.